Hallenkicker mit Preisgefühl wird es freuen: Im Internet-Marktplatz Amazon AMZN +0,68% schießen sie den aktuellen Adidas ADS.XE -0,18% -Schuh „Mundial Goal Indoor” derzeit für 70 Euro. Ein paar Klicks entfernt, im offiziellen Online-Shop von Adidas, wartet das deutlich schlechtere Geschäft: Wer beim Hersteller bestellt, bezahlt 110 Euro. Das Preisgefälle für identische Ware ist noch größer beim offiziellen Winterball der Fußball-Bundesliga. Über Amazon kostet die rote „Torfabrik” mit 65 Euro nur etwa die Hälfte dessen, was beim Direktkauf bei Adidas zu überweisen ist.

Zwar schnürt auch Herbert Hainer, Vorstandschef des zweitgrößten Sportartikel-Herstellers der Welt, gelegentlich die Fußballschuhe. Doch für die Schnäppchenjagd auf seine Adidas-Produkte hat er wenig übrig: Ab 1. Januar macht Adidas ernst im Kampf gegen unerwünschte Vertriebskanäle. Das zunehmend wichtige und margenträchtige Geschäft im Netz will der Sportartikelhersteller verstärkt selber machen – oder in enger Abstimmung mit ausgesuchten Online-Händlern.

Hainers neues Reglement ist ein Frontalangriff auf die reichweitenstarken Plattformen Ebay EBAY +2,70% und Amazon. Preisbrecher bekommen faktisch von Adidas den Kampf angesagt. Mit dem Jahreswechsel setzt Adidas europaweit eine neue E-Commerce-Richtlinie durch. Auch über Neuerungen in den Verkaufs- und Lieferbedingungen will Adidas seine Vertriebspartner daran hindern, Produkte über Handelsplattformen wie Ebay und Amazon zu verkaufen. „Offene Marktplätze, dazu zählen Amazon und Ebay, kommen nach dem Jahreswechsel nicht mehr in Frage. Wir wollen unsere Marke schützen”, bestätigt eine Adidas-Sprecherin.

Weitere Neuigkeit für die bisherigen Handelspartner in Europa: Sie dürfen Adidas-Produkte ab dem 1. Januar nur noch an Kunden im Europäischen Wirtschaftsraum sowie der Schweiz liefern. Außen vor wären also künftig Besteller in den Balkanstaaten, Russland oder auch der Türkei. Auch nach Asien oder in die USA dürften hiesige Adidas-Partner nicht mehr liefern.

Kleine Händler haben das Nachsehen

Adidas zieht so an einem Strang mit den Konkurrenten Nike NKE +2,31% und Asics,7936.TO -0,88% die ebenfalls ihre Marken in geschützte E-Commerce-Bereiche lotsen wollen. Händler, die sich den detaillierten Pflichten widersetzen, müssen bei Adidas damit rechnen, nicht mehr beliefert zu werden. „Ja nach Schwere und Häufigkeit der Verstöße reichen unsere Maßnahmen von der Anmahnung des Regelverstoßes bis zur Schließung der Kundennummer”, machte der zuständige Vertriebsdirektor Hans Ruprecht im Branchendienst Markt Intern deutlich.

Mit den neuen Vorgaben bricht ein schwelender Konflikt im Sportartikel-Markt auf: Ausnahmsweise vereint stehen die großen Markenhersteller, die das Verramschen ihrer Ware befürchten. Sie verbünden sich mit Fachhändlern, die auf eine gute Beratung und höhere Preise setzen. Auf der anderen Seite kämpfen die Internet-Giganten Ebay und Amazon mit den dort aktiven Händlern. Im Zwiespalt sind jene Händler, die neben ihrem stationären Geschäft bisher auch die große Bühne von Ebay und Amazon nutzen.

Nach offizieller Lesart dienen die neuen Vertriebsregeln nur dem Schutz der Marke. Die Artikel sollen angemessen präsentiert werden, der Qualitäts- und Servicegedanke stehe im Vordergrund, heißt es in Herzogenaurach. Die Bedingungen legen sehr konkret fest, wie die Waren ausgestellt werden sollen und welche Erreichbarkeiten für den Kunden sichergestellt werden müssen. Kleinere Vertriebspartner halten da unter Umständen nicht mit. „Es sollten sich auch nur Händler für das Online-Business entscheiden, die es wirklich wollen und bereit sind zu investieren”, sagte Ruprecht im Markt-Intern-Interview.

Ob diese Praxis einer wettbewerbsrechtlichen Überprüfung standhält, muss sich erst noch erweisen.

Das Bundeskartellamt ist nach Beschwerden Betroffener alarmiert und prüft die neuen Richtlinien der Hersteller bereits seit einem halben Jahr mit Blick auf mögliche Wettbewerbsbeschränkungen. „Dabei spielt auch eine Rolle, inwieweit die neue Richtlinien, den Preiswettbewerb zwischen den Händlern einschränken”, sagt ein Sprecher des Amtes. „Wann und in welche Richtung die Entscheidung fällt, ist noch komplett offen.”

Adidas will nicht abwarten, sondern gibt sich kämpferisch und siegessicher: „Wir werden alles tun, was in unserer Macht steht, diese Richtlinien durchzusetzen”, sagt eine Sprecherin des Unternehmens dem Wall Street Journal Deutschland. „Die Regeln legen klar und eindeutig fest, wie unsere Handelspartner unsere Produkte weiterverbreiten dürfen – und wir werden die Einhaltung streng überprüfen.”

Direkter Vertrieb ist deutlich profitabler

Es geht beim angekündigten „Channel Clean-up” freilich nicht nur um die markenkonforme Anwendung von Produktbeschreibungen und eine imagefördernde Präsentation. Eigentliches Ziel ist die Absicherung der Hochpreisstrategie, sagt Matt Powell, Analyst beim amerikanischen Branchendienst SportsOneSource: „Adidas und die anderen Marken wollen mit solchen Richtlinien auch die Preise im Internet stärker kontrollieren. Außerdem geht es den Herstellern darum, den eigenen Online-Vertrieb gegenüber der Konkurrenz bei Ebay und Amazon zu schützen.”

Der Strategiewechsel passt perfekt in den Masterplan von Herbert Hainer, unabhängiger von fremden Handelsstrukturen zu werden und die Unternehmensprodukte verstärkt selbst zu vertreiben, wo es Sinn ergibt. Im Geschäftsbericht heißt es: „Wir möchten in Zukunft vor allem in unserem Einzelhandelssegment wachsen und den Ausbau unserer eigenen Stores vorantreiben.” Auch das eigene E-Commerce-Geschäft soll ausgebaut werden: Seit 2011 ist er als dritter Vertriebskanal neben dem Einzelhandel und dem Großhandel etabliert. Der Konzern sieht noch „erhebliches Potential”.

Der Grund für den Wunsch nach einem direkterem Vertrieb liegt auf der Hand: Er ist in der Regel deutlich profitabler. Verkauft ein großer Markenhersteller einen Schuh direkt an den Endkunden, beträgt seine Gewinnmarge laut SportsOneSource etwa 60 Prozent. Verkauft er über den Großhandel, liegt die Marge für ihn nur bei rund 40 Prozent. „Wer direkt an den Endkunden verkauft, verzichtet auf einen Zwischenhändler und gewinnt dadurch an Marge. Diese Strategie sieht man derzeit bei vielen Marken”, sagt McKinsey-Beraterin Linda Dauriz.

Das direkte Kundengeschäft von Adidas im Netz ist aber noch klein: Bis 2015 will das Unternehmen über den E-Commerce weltweit 500 Millionen Euro Umsatz machen – das wären nur rund drei Prozent des angepeilten Gesamtumsatzes von 17 Milliarden Euro. „Das Unternehmen ist in diesem Bereich nicht gut aufgestellt. Bisher spielte diese Vertriebslinie im Konzern keine große Rolle”, sagt Analyst Zafer Rüzgar von der Analysegesellschaft Independent Research. Die Vernachlässigung des Online-Geschäftes müsse sich mittelfristig „zwingend ändern”.

Intersport begrüßt den Kurswechsel

Für Sportartikler, die vor allem Jugendliche umgarnen, ist der Wettbewerb im Internet eine Schlacht auf strategisch wichtigem Feld. Das Marktforschungsunternehmen Ystats.com rechnet damit, dass im kommenden Jahr bereits fast die Hälfte aller Deutschen Bekleidung und Sportartikel per Klick kaufen. Dazu passen auch Ergebnisse des Beratungsunternehmens McKinsey: 2011 kauften bereits 34 Prozent der Europäer Schuhe im Netz ein. „Selbst Laufschuhe, die eigentlich großen Beratungsbedarf auslösen, werden fast genauso gerne online gekauft”, sagt McKinsey-Beraterin Dauriz.

Große Händlerverbünde wie Intersport wollen von diesem Trend ebenfalls profitieren. Im März geht der Verbund mit einer eigenen gemeinsamen Plattform an den Start, die den Adidas-Richtlinien entspricht. Der Schritt habe aber nichts mit den neuen Vertriebsrichtlinien der Marken zu tun, sagt Intersport-Vorstand Klaus Jost. „Wir besprechen das Thema bereits seit zehn Jahren und sind jetzt seit drei Jahren an der konkreten Planung und Umsetzung”, sagt Jost. Bis sich die Genossenschaft über ein Konzept für den Online-Markt einigte, habe es eine Weile gedauert.

Auch wenn die Vorgaben der Sportartikler im Fachhandel Kontroversen auslöst: Der Einkaufsverbund Intersport begrüßt die neuen Richtlinien. „Es ist absolut nachvollziehbar, dass Adidas seine Marke so schützen möchte”, sagt Jost. „Es ist gut, dass es jetzt Spielregeln gibt.” Er hoffe, dass die Richtlinien dem „Beratungsdiebstahl” entgegenwirken – also der Praxis mancher Kunden, sich erst beraten zu lassen, um kurz darauf den Artikel billig im Internet zu bestellen.

Ob und wie der Verbund gegen Händler vorgehen werde, die weiterhin über die großen Plattformen verkaufen, möchte er nicht sagen.

Die vergangenen Monate haben gezeigt, dass der Wildwuchs auf den Plattformen nur schwer zu bekämpfen ist. Die Regeln von Nike gelten seit Oktober, trotzdem bieten noch zig Händler Nike-Produkte auf der Plattform an. Amazon selbst verkauft ebenfalls noch Schuhe des US-Herstellers. Vom großen Online-Warenhaus kann Adidas keine Unterstützung erwarten. Ganz im Gegenteil: Eine Sprecherin des Unternehmens äußert sich „zuversichtlich, dass Amazon-Kunden Adidas-Produkte weiterhin zum Kauf zur Verfügung stehen”.

Ladenbesitzer klagen über Liebesentzug

Adidas kann nicht einfach die Belieferungen zu Amazon stoppen. Das Online-Warenhaus bezieht seine Adidas-Waren nicht direkt vom Hersteller, sondern über Großhändler. Zudem bieten viele kleine Online-Shops Markenartikel über den Marketplace von Amazon an. Viel wird davon abhängen, inwieweit die Hersteller ihre Richtlinien kontrollieren und durchsetzen können. „Wenn so ein selektives Vertriebssystem nicht konsequent umgesetzt wird, ist die Beschränkung der Händler unzulässig”, sagt Martin Schirmbacher von der Berliner Kanzlei Härting. „Die Händler haben dann die Möglichkeit, gegen die Hersteller auf Wiederbelieferung zu klagen und können weiterhin mit den Verkaufsplattformen arbeiten.”

Experten gehen davon aus, dass es den Herstellern kaum gelingen wird, alle Markenhändler von Amazon und Ebay zu vertreiben – ganz zu schweigen von kleinen Schuhläden und Privatverkäufern, die Neuware anbieten. Mit Blick auf alle Hersteller sagt die McKinsey-Beraterin Dauriz: „Sie können höchstens Anreize schaffen, die eigene Marke nach ihren Vorstellungen zu präsentieren und zu vertreiben.”

Die neue Richtlinie schürt die Furcht mancher Einzelhändler, noch weiter an die Seitenlinie gedrängt zu werden. Schon jetzt klagen einige Ladenbesitzer über Liebesentzug. Ein Insider berichtet von der Praxis von Inhabern, die bereits Waren über Amazon bestellen, weil Adidas den Schuh angeblich lieber selbst verkauft und nicht mehr liefert.

Manch skeptischer Händler befürchtet bereits einen Graumarkt, der zu Lasten der vertragskonformen Vertriebspartner geht. „Es wird weiter Händler geben, die Markenprodukte auf Ebay und Amazon anbieten”, sagt Erik Hahn, der neben seinem Schuhladen in Weimar auch den Versandhandel Shoebedo betreibt. Er selbst hält sich an die Vorgaben von Nike – und verkauft seitdem rund 80 Prozent weniger Nike-Schuhe online. Sein eigener Online-Shop ist klein, eher unbekannt und arbeitsaufwendig. Ihm fehle jetzt die Reichweite, für die Amazon und Ebay gesorgt hätten.

Die Verlockung für seine Konkurrenten, sich den Anweisungen zu widersetzen und die großen Bühnen von Amazon und Ebay zu nutzen, die kennt der Weimarer ganz genau.

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